El pasado 31 de octubre, el Foro DOOH celebró su octava edición en los cines Callao City Lights, atrayendo a cerca de 800 asistentes presenciales. Organizado por el Periódico PublicidAD, este evento se centró en el futuro de la publicidad exterior.
La presidenta de la sección Exterior de la Asociación de Empresas de Comunicación (LaFede), Maite Rodríguez, destacó la importancia de valorar la publicidad como un impulsor del desarrollo empresarial.
En este contexto, el primer bloque del foro, titulado «Medición y eficacia”, ofreció un análisis profundo sobre las innovaciones en la medición de audiencias en el medio exterior y especialmente en exterior digital (DOOH). Para desarrollarlo, subieron al escenario Álvaro de Gracia, CEO en APPcelerate Concha Machín, gerente de Clece OOH Clece OOH, y Marta Rodríguez, directora general de Gran Pantalla.
EL RETO: LOGRAR UNA MEDICIÓN ÚNICA EN PUBLICIDAD OUTDOOR E INDOOR
Clece OOH y Gran Pantalla son exclusivistas de espacios publicitarios estratégicos en los intercambiadores de transporte de Madrid.
En el caso de Clece OOH, su inventario de soportes publicitarios incluye el circuito digital exterior e gran formato Urban Led, de pantallas DOOH en puntos estratégicos de Madrid, como son los intercambiadores de Plaza de Castilla, Avenida de América y Príncipe Pío.
Por lo que respecta a Gran Pantalla, gestiona los espacios en los intercambiadores de Plaza Elíptica y Moncloa.
Por su parte, APPcelerate es una «full ad-stock platform» de nueva generación que nace adaptado al mundo CookieLess donde utiliza inteligencia artificial para analizar el comportamiento de los consumidores y contextualizar la activación de medios digitales y concretamente DOOH de manera precisa.
En su intervención, Álvaro de Gracia destacó que en el momento que APPcelerate comenzó a trabajar con ambos exclusivistas y le propusieron la medición de sus audiencias, se enfrentó al reto de hacerlo no solo en los circuitos del medio exterior, sino también de interior, en referencia a los mupis y pantallas digitales publicitarias en los vestíbulos, pasillos y espacios que cruzan los viajeros.
LAS LIMITACIONES DE LA TECNOLOGÍA TELCO EN PUBLICIDAD INDOOR
Tanto Clece OOH como Gran Pantalla detectaron que uno de los retos procede de las limitaciones de los datos TELCO, basados en GPS, para medir las audiencias en los entornos Indoor, donde el GPS no es suficientemente preciso. Y de la necesidad de contar con datos uniformes entre Indoor y outdoor, superando la dispersión de soportes publicitarios y la imprecisión en la detección de ubicaciones.
APPcelerate se puso manos a la obra para desarrollar un sistema que pudiese acceder en tiempo real a datos precisos, procedentes de los dispositivos móviles cercanos a cada soporte publicitario, permitiendo así tomar decisiones más inteligentes y rápidas, basados en data geocontextual. APPcelerate se define como un ecosistema programático completo que, gracias a este producto innovador de medición, permite llevar las campañas al próximo nivel.
LA SOLUCIÓN: MEDICIÓN ÚNICA Y ROBUSTA, EN LOS CIRCUITOS DE CLECE OOH Y GRAN PANTALLA
Es importante destacar la relevancia de una medición única y robusta, que Clece OOH consigue con la ayuda de las métricas obtenidas con APPcelerate. Y especialmente, en la seguridad de saber que estos datos cumplen con el Reglamento General de Protección de Datos, de ámbito europeo, incluso cuando los viajeros tienen sus dispositivos móviles en modo avión. También utilizando las bondades de la inteligencia artificial de la data cualitativa y cuantitativa en el análisis y el reporting.
Por tanto, tanto Clece OOH como Gran Pantalla ofrecen métricas homogéneas en el entorno intercambiadores, tanto Indoor y Outdoor, como en la uniformidad entre los cinco intercambiadores de transporte madrileños.
Finalizando con ejemplos y testimonios de clientes satisfechos con el buen rendimiento de sus campañas de publicidad exterior en soportes de intercambiadores: MediaKeys International, ANA Agencia Negociadora del Alquiler, GroupM, Productores de Sonrisas y Mitsubishi Electric, entre otros.
En todos ellos, su estrategia de marketing incluye el OOH, porque valoran la geolocalización, el gran formato y la oportunidad de llegar al público adecuado en el momento adecuado, pero al mismo tiempo consideran incuestionables su efecto en el ROI y desean tener métricas precisas.
¿CÓMO FUNCIONA APPCELERATE?
Álvaro de Gracia concluyó la ponencia conjunta explicando cómo funciona detalladamente APPcelerate. En su proceso, confluyen APPtivate, Temple, modelos de atribución, PeopleMetrics y AppTV.
- APPtivate es la parte de activación de geoaudiencias a través de mobile, desktop y descarga de apps, con más de 200 triggers para activar las campañas desde el DMP en un entorno CookieLess.
- Temple trabaja en el Medio Exterior, desde la medición basada en datos TELCO con tecnología contrastada y cubre desde la planificación de las pantallas sino también para la activación en el entorno programático.
- Los modelos de atribución de eficacia y ROI han sido desarrollados juntamente con Deloitte.
- PeopleMetrics es el producto implementado para controlar el entorno Indoor. Este «location analytics» en el interior de los intercambiadores de transporte se logra mediante el uso de sensores que permiten identificar la situación exacta y el trayecto de las señales de dispositivos individuales. Esto permite visualizar en tiempo real en un dashboard el volumen de dispositivos, su frecuencia, su permanencia media, las trayectorias más usuales, los usuarios únicos pese a la medición en distintas plantas de un intercambiador y otros KPIs que serán procesados posteriormente en informes que faciliten la toma de decisiones.
VENTAJAS DE LA MEDICIÓN PRECISA EN LOS CIRCUITOS DE PUBLICIDAD OUTDOOR E INDOOR DE CLECE OOH Y GRAN PANTALLA
Algunas de las ventajas de este innovador sistema de medición son:
- Evaluación de la efectividad de las campañas en llegar a la audiencia prevista y evaluar el retorno de la inversión.
- Segmentación de audiencia, pudiendo comprender a quién se dirige la publicidad, incluyendo datos demográficos, comportamiento y preferencias para adaptar el lenguaje.
- Optimización de ubicaciones, identificando aquellas más efectivas para cada campaña.
- Ajustes de la campaña en tiempo real, mediante la monitorización de la audiencia.
- Fusión de medios digitales, ya que la publicidad programática ha borrado las barreras entre el mundo offline y online, estableciendo un ecosistema digital unificado que permite a los anunciantes alcanzar a su audiencia de un modo más eficiente.
- Planificación estratégica, ofreciendo información útil a largo plazo para identificar patrones y tendencias a través de múltiples campañas.
