La compra programática y la publicidad exterior digital emergen como dos pilares fundamentales en las estrategias de marketing contemporáneas, revolucionando la forma en que las marcas se conectan con su audiencia fuera del entorno digital tradicional.
¿QUÉ ES LA COMPRA PROGRAMÁTICA?
La compra programática es un método automatizado de comprar y vender espacios publicitarios online.
Utiliza algoritmos y datos para determinar qué anuncios se mostrarán a qué audiencia y en qué momento, todo en tiempo real.
Este enfoque altamente eficiente permite a las marcas llegar a su público objetivo de manera precisa y oportuna, maximizando así el retorno de la inversión publicitaria.
¿QUÉ RELACIÓN HAY ENTRE PROGRAMÁTICA Y DOOH?
El DOOH (Digital Out Of Home) ha revolucionado la publicidad exterior al llevarla al mundo digital.
En lugar de depender de vallas publicitarias estáticas, el DOOH utiliza pantallas digitales ubicadas en lugares estratégicos de altísimo tráfico, como son los intercambiadores y estaciones de transporte público.
Estas pantallas ofrecen una flexibilidad sin precedentes en la creación y distribución de contenido publicitario, permitiendo a las marcas adaptarse rápidamente a los distintos públicos, en función de la franja horaria, la ubicación y las tendencias.
El inventario de soportes publicitarios digitales de exterior, compuesto por mupis, pantallas Led gran formato y columnas digitales, entre otros, está disponible en plataformas destinadas a la compra automatizada de publicidad. Es entonces cuando hablamos de pDOOH (programática DOOH), también escrita prDOOH.
¿CÓMO COMPRAR ANUNCIOS EN PLATAFORMAS DE PROGRAMÁTICA?
Las plataformas como Hivestack y Vistar Media ofrecen a las agencias y marcas colocar sus anuncios en un amplio inventario de soportes DOOH.
Se conocen como DSP (Demand-Side Platform o Plataforma de Demanda) y son la herramienta online donde encontrar la totalidad de pantallas, que previamente han subido los editores mediante una SSPs (Supply-Side Platform, Plataforma de Oferta).
En el caso de Clece OOH, exclusivista de espacios publicitarios en intercambiadores de transporte de Madrid, pone a disposición de los usuarios de estas plataformas un inventario de gran alcance.
Su logro es la distribución de pantallas orientadas a la mayor visibilidad posible, en una franja horaria de 6:00 a 23:59 h en mupis y de 7:00 a 23:59 h en gran formato, lo que permite a los anunciantes mostrar sus mensajes en la ubicación y hora más adecuada para alcanzar a sus audiencias.
- 120 mupis digitales de 120 x 175 cm.
- 4 pantallas de 300 x 200 cm.
- 1 pantalla Led exterior de 50 m2 de superficie en la fachada del intercambiador de Avenida de América (circuito Urban Led).
- 8 pantallas que forman 2 columnas digitales 360º con 4 pantallas Led en cada una, con una superficie total de 55 m2, en la terraza de acceso al intercambiador de Plaza de Castilla.
- 1 pantalla digital en ángulo, de 60 m2 de superficie, en la fachada de acceso al intercambiador de Príncipe Pío.
La selección de cada soporte concreto se realiza vía algoritmos en función del presupuesto del anunciante, la segmentación sociodemográfica del público, la visibilidad de la pantalla (ubicaciones Premium), el contexto y su relevancia para la audiencia, y la disponibilidad de datos y herramientas de análisis, entre otros factores.
Así, una agencia especializada en marketing para conciertos, espectáculos teatrales y festivales puede considerar especialmente valioso mostrar sus campañas en los mupis y pantallas de Príncipe Pío, junto al Gran Teatro Caixabank, el Centro Comercial y Madrid Río. Y específicamente en las franjas horarias vinculadas al ocio y entretenimiento de los fines de semana.
Y un departamento de marketing de una marca de alimentación, con un presupuesto limitado, puede decidir escoger aquellos soportes de publicidad que proporcionan datos precisos y en tiempo real del tráfico y la tipología de audiencias, como hace Clece OOH. De este modo, podrá justificar ante Gerencia que optimiza su inversión, mostrando su campaña al público más alineado con los objetivos.
¿QUÉ VENTAJAS APORTA EL pDOOH A LOS ANUNCIANTES?
La integración de la programática y la publicidad DOOH combina la segmentación de públicos y la eficiencia de la primera, con el impacto visual y el recuerdo de marca de la segunda.
Algunos de sus beneficios más significativos son:
- Segmentación de audiencias altamente específica, lo que garantiza que las campañas se muestren a las personas adecuadas en el momento preciso. Por ejemplo, anuncios de establecimientos de restauración local en la franja del mediodía, en los pasillos de salida del Metro y junto a estaciones de autobuses.
- Optimización en tiempo real, ajustando automáticamente las estrategias de oferta y demanda para maximizar el rendimiento de la campaña. De este modo, una agencia con un presupuesto limitado puede justificar ante su cliente que ha mostrado su campaña en ubicaciones de alto impacto, pero a un precio inferior al habitual en ellas.
- Adaptación inmediata del mensaje publicitario, en función de su rendimiento o de eventos de gran interés. Así, poco después de un éxito deportivo, los patrocinadores del equipo pueden capitalizar el momento de celebración y mostrar mensajes de felicitación, fortaleciendo así la asociación de la marca con los valores positivos, la emoción y la euforia.
- Elevación de la experiencia de la pequeña pantalla a la gran pantalla. A diferencia de la saturación y hartazgo que produce la publicidad al navegar con los dispositivos móviles, los mupis y pantallas en entornos reales tienen muy buena acogida. El motivo es porque llegan a un público en movimiento, en un entorno integrado en el paisaje urbano, creando una experiencia menos intrusiva y más efectiva, en la que los espectadores están más receptivos. Contenidos digitales similares, pero en gran pantalla y con mayor recuerdo de marca.
- Mayor alcance: Al combinar la publicidad exterior con la eficacia de la compra programática, las marcas pueden llegar cómodamente a audiencias más amplias y diversas. Superan así los límites de sus canales tradicionales, como son la publicidad en redes sociales, Google o TV, y lo hacen desde la sencillez del tablero de control de las plataformas DSP.
- Medición detallada y en tiempo real. Permite a los anunciantes conocer el rendimiento de sus campañas en cada momento del día y ubicación específica, y hacer ajustes en consecuencia. En las ubicaciones publicitarias de los intercambiadores de Madrid, en Clece OOH usamos tecnología Appcelerate, que da acceso en tiempo real a datos precisos, procedentes de los dispositivos móviles cercanos a cada soporte publicitario, cumpliendo con el Reglamento General de Protección de Datos.
¿QUÉ HAY QUE SABER PARA INICIARSE EN EL MUNDO DE LA PROGRAMÁTICA DOOH?
A medida que la tecnología avanza, el futuro de la publicidad exterior digital parece cada vez más prometedor. Se espera que la compra programática en DOOH siga creciendo en popularidad y sofisticación.
Cualquier equipo de marketing debería explorar sus posibilidades para mantenerse al día y asegurar un posicionamiento estratégico frente a sus competidores.
Algunas preguntas habituales son:
- ¿Cuáles son los requisitos técnicos de los anuncios destinados a DOOH? Las plataformas DSP los especifican para cada soporte publicitario. En el caso de Clece OOH, con pantallas digitales de gran formato, su puede resolver cualquier duda a través de su contacto en la web.
- ¿Qué terminología es necesario conocer? La compra programática tiene expresiones propias que ayudan a que los actores del sector se entiendan sin lugar a confusión. Algunas son RTB (Real Time Bidding), Ad Exchangers o Marketplaces, DSPs o agregadores RTB de demanda, SSP o agregadores RTB de oferta y DMPs (Data Management Platforms). Se puede consultar sus significados en este enlace.
- ¿Cómo analizar los resultados? Principalmente, con datos realistas, ofrecidos a partir de sensores que capturen el tráfico de personas frente a las pantallas. Es el sistema de medición que ofrece Clece OOH.
- ¿Cuáles son las mejores prácticas para crear campañas efectivas en programática DOOH? Es importante tener en cuenta factores como la ubicación de las pantallas, la duración y el contenido del anuncio, así como la segmentación precisa de la audiencia. Además, se debe monitorear y analizar regularmente los resultados de la campaña para optimizar su rendimiento.
